TANAKA Hiroki 
2026年1月、Google は AI が人に代わって買い物を代行する「エージェンティックコマース」の実現に向けて、Universal Commerce Protocol（以下、UCP）というオープンな規格と、新たな AI ツールを発表しました。
参照：New tech and tools for retailers to succeed in an agentic shopping era
UCP がエージェンティックコマース実現への道をもたらす
UCP の役割をざっくり解説すると、AI エージェント（Gemini、Chat-GPT、Claude、その他独自開発のエージェントなど）やモバイルアプリ、SNS がユーザーに代わって買い物を完結できるようにするため、これらがいろいろなサービスを簡単に連携できるようにする仕組みです。
例えば、商品検索、レコメンド、決済、注文情報などを参照できるようにしようとすると、それぞれのサービスの技術仕様に沿って個別にシステム開発が必要になります。つまり、決済は A 社のサービス、レコメンドは B 社のサービス、商品検索は C 社のサービスとなれば、三社それぞれの仕様に沿って開発が必要になるということ。
これに対して UCP を活用すると、UCP の仕様に沿って開発を行うだけで済む（どのサービスを呼び出すかをプログラムのコードで指定すればOK）事になります。
これによって AI を活用したエージェンティックコマースサービスの提供を実現することが、誰でもできるようなります。様々な AI エージェント内で買い物が完結できるだけでなく、モバイルアプリや独自開発した AI エージェント（例えば Web サイト上のチャットボットなど）からでも利用可能なので、UCP を利用した買い物体験の幅は広がりそうです。
Google Gemini でも UCP で決済を実現
UCP の発表と合わせて、Google 検索、Google アプリの AI モード内で表示される商品（ショッピンググラフ）に対して、直接購入のボタンが表示されるようになるとのことです。
Here’s how it works from a customer POV: So if you’re searching for a suitcase from Monos, the protocol will allow the merchant to personalize a “new member” price or offer loyalty enrollment instantly. For returning customers, retailers can provide special offers based on past purchases or suggest helpful additions like packing cubes at checkout. And with a few taps via Google Pay, the purchase is complete without ever leaving the conversation.
（翻訳）
お客様の視点から見ると、次のような仕組みになります。Monos のスーツケースを検索した場合、このプロトコルにより、販売業者は「新規会員」価格をパーソナライズしたり、すぐにロイヤルティプログラムへの登録をオファーしたりできます。リピーターのお客様には、小売業者は過去の購入履歴に基づいた特別オファーを提供したり、チェックアウト時にパッキングキューブのような役立つ追加商品を提案したりできます。Google Pay 経由で数回タップするだけで、会話を離れることなく購入が完了します。
引用元記事：https://blog.google/company-news/inside-google/message-ceo/nrf-2026-remarks/
機能は米国から提供され、日本ではまだ提供時期は未定ですが、UCP というオープンな技術規格が発表されている以上、いずれは日本でも搭載はされるものとみられます。
Google ウォレット（Google Pay）を通じた決済になるので、ウォレットに登録されているクレジットカードや配送情報を利用する形になり、今後は PayPal による支払いも対応できるようにする予定とのことです。
その昔、Buy on Google といふものありけり
実は、Google は過去に「Buy on Google（Google で購入）」という機能を提供しており、Google ショッピングに表示された商品の詳細表示から直接決済できるという機能を提供していました。
しかし、Buy on Google は、米国をはじめとする一部の国で提供されたのち、2023年にはサービス終了となっています。
UCP が発表された今、振り返ってみると Buy on Google に投資するよりは、AI エージェントによるエージェンティックコマースの普及を見据えて、UCP のような共通の規格を準備する方向に舵を切ったという判断があったのかもしれません。
そう考えると、Buy on Google が突如として2023年に提供が終了した理由も理解できます。
決済に対するユーザーの不安を払拭できるか？
筆者が個人的に気になっているのが、AI エージェントに決済を任せたいと思う人がどのくらいいるか？です。
AI エージェントを通じた買い物体験は、お店の顔が見えない中で、商品の選定から決済までを任せることになるので、不安に感じる人も少なくないのではないかと思います。
少なくとも筆者は、決済は購入するネットショップの Web サイトで済ませたい気持ちがあるので、今のところ AI エージェントを通した決済は使わない意向が強いです。
Google ショッピンググラフに登録された商品（Google Merchant Center に登録されている商品）が対象になっており、表示される商品やショップの信頼性は Google がある程度担保しているので、購入したけれども商品が届かないようなトラブルが頻発することはないと思いますが、心配ではあります。
また、先日のコラムでも触れたとおり、Google ショッピングに表示される商品や販売形態の実態と、Google のポリシーにズレが起きているので、このあたりのズレを解消しないまま進んでしまうと、また別の問題も引き起こしそうな気がしています。
新たな AI ツール、ビジネスエージェントもリリース
検索上で買い物客がブランドとチャットできる新しい方法、ビジネスエージェントもリリースすることが発表されました。
これは、ブランドのトーンで商品に関する質問に答えるバーチャルな販売員のようなもので、小売業者は購入の決め手となる重要なタイミングに買い物客にアプローチし、売上向上を促進できるという機能のようです。
この機能は、米国の一部の小売り事業者から提供されるようなので、日本で実装できるようになるかは未定です。
ビジネスエージェントは自社のデータに基づいてトレーニングすることができるようなので、例えば商品レビューなどの情報も組み合わせることで、商品検索だけではなく、商品購入の決め手になるような情報も返せるようになることもできるようになりそうです。
会話型コマースに対応するための Google Merchant Center アップデート
AI モードや Gemini との会話を通じたショッピング体験を充実させるための、Google Merchant Center の使用に関するアップデートも予告されました。
The way people shop is changing, but our goal remains the same: to help retailers get discovered. That’s why we’re announcing dozens of new data attributes in Merchant Center designed for easy discovery in the conversational commerce era, on surfaces like AI Mode, Gemini and Business Agent. These new attributes complement retailers’ existing data feeds and go beyond traditional keywords to include things like answers to common product questions, compatible accessories or substitutes. We will be rolling these out with a small group of retailers soon and expanding to more in the coming months.
（翻訳）
人々の買い物は変化していますが、私たちの目標は変わりません。それは、小売業者が見つけてもらいやすくすることです。だからこそ、私たちは「マーチャントセンター」に、AIモード、Gemini、ビジネスエージェントといったサービスで、会話型コマース時代に簡単に見つけてもらうための、数十個の新しいデータ属性を発表します。
これらの新しい属性は、小売業者の既存のデータフィードを補完するもので、一般的な商品に関する質問への回答、互換性のあるアクセサリーや代替品など、従来のキーワードを超えたものを含みます。近日中に少数の小売業者を対象に展開を開始し、今後数ヶ月でより多くの小売業者へと拡大していく予定です。引用元記事：https://blog.google/products/ads-commerce/agentic-commerce-ai-tools-protocol-retailers-platforms/
既に Google Merchant Center で利用できる商品属性は100近くにのぼりますが、AI モードや Gemini との会話を通じたショッピング体験を豊かにするために、数十個もの属性が追加される事になりそうです。
恐らくですが、毎年春に Google Merchant Center の仕様変更についてお知らせがあるので、そのタイミングで詳細が分かることになると思いますが、商品に関する FAQ、互換性のあるアクセサリーや代替品情報やそれらの情報連携など、1商品に対する情報量がどんどんリッチになっていきそうです。
ただでさえ、商品属性をきちんと登録する事が至難である状況下で、これらを適切に対応することはかなり難しそうな気がしています。
ですが、そもそも対応しなければ、対応しているネットショップの影に隠れてしまい、大きな機会損失に繋がる可能性もあるので、できる範囲で対応したいところ。
詳細な属性や仕様が公開され次第、どのように対応していくべきかを考える機会をぜひ作りましょう。
Google 広告では AI モード内で「ダイレクトオファー」機能を提供
米国では、AI モード内にショッピング広告が掲載されるようになっており、通常のショッピングキャンペーンや P-MAX キャンペーンを通して、商品広告を掲載することができるようになっています。
AI モードでの会話の中で、購入意欲の高い買い物客に対して、割引率が高く、お得に購入できるネットショップを上位に表示できる機能のテストを行っているようです。
ショッピング広告における割引表示やクーポン表示といった機能は、Google Merchant Center のプロモーション機能で設定できるのですが、ダイレクトオファーはこれを参照しているのか、Google 広告の管理画面で設定を行うのかが発表からでは分かりません。
将来的には、割引だけではなく、セット販売や送料無料など価格だけではなく、他の価値も重視する買い物客向けの表示も追加されるようです。
ダイレクトオファーは、商人としてどのように買い物客を獲得するのか？が問われる機能なので、使い方を考えたいところです。特に割引は良薬にも毒にもなる施策なので気をつけたい。
さいごに
Google が発表した UCP と AI ツール群は、AI エージェントを通じた買い物体験の実現に向けた大きな一歩です。UCP というオープンな規格により、様々な AI エージェントやアプリから買い物が完結できる仕組みが整いつつあります。
ただし、日本での提供時期は未定ですし、ユーザーが AI エージェントに決済を任せることへの心理的なハードルも存在します。特に、顔の見えないエージェントを通じた決済に対する不安は、サービスの普及や浸透に必要な時間に影響を与える可能性があります。
一方で、ネットショップ側の対応も待ったなしの状況です。Google Merchant Center には会話型コマースに対応するため、数十個の新しいデータ属性が追加される予定です。商品に関する FAQ、互換性のあるアクセサリー、代替品情報など、求められる情報量はこれまで以上に増えていきます。既存の商品属性を適切に管理することすら難しい中で、さらなる対応が求められるのは大きな負担ですが、対応しなければ競合に埋もれてしまうリスクがあります。
また、AI モード内でのダイレクトオファー機能も、割引やクーポンをどう活用するかという新たな戦略が必要になります。価格競争に巻き込まれるだけでなく、送料無料やセット販売など、自社の強みを活かした差別化が重要になるでしょう。
エージェンティックコマースの時代は確実に近づいています。春頃には Google Merchant Center の詳細な仕様変更が発表される見込みです。その際には、自社のネットショップでどう対応していくべきかを具体的に検討する必要があります。今のうちから情報収集を続け、できる範囲での準備を進めていきましょう。